04/02/2015
In de dynamische wereld van de mode, waar trends komen en gaan, heeft één bedrijf de afgelopen jaren bijzonder veel aandacht getrokken, zowel positief als negatief: LuLaRoe. Dit Amerikaanse kledingbedrijf, bekend om zijn comfortabele en kleurrijke leggings, heeft een uniek bedrijfsmodel dat gebaseerd is op multi-level marketing (MLM). Maar wie zit er eigenlijk achter dit modieuze imperium, en hoe heeft het zich ontwikkeld van een bescheiden begin tot een miljardenbedrijf, geplaagd door controverses?
De Oprichters en het Eigendom van LuLaRoe
LuLaRoe werd in 2012 opgericht door DeAnne Brady en haar echtgenoot Mark Stidham. De naam van het bedrijf is een creatieve samenvoeging van de namen van Brady's eerste drie kleindochters: Lucy, Lola en Monroe. Vanuit hun basis in Corona, Californië, hebben Brady en Stidham LuLaRoe opgebouwd tot een van de grootste spelers in de MLM-industrie, met een gerapporteerde omzet van ongeveer 1 miljard dollar in 2016. Zij blijven de belangrijkste gezichten en leiders van het bedrijf, ondanks de vele uitdagingen en juridische geschillen die LuLaRoe in de loop der jaren heeft gekend.
Een Kort Overzicht van de Geschiedenis
De officiële oprichting van LuLaRoe vond plaats op 1 mei 2013. In de beginjaren richtte het bedrijf zich voornamelijk op de verkoop van lange rokken. Pas in 2014 werden de productlijnen uitgebreid met jurken en, cruciaal voor hun latere succes, leggings. De leggings werden al snel het meest prominente en herkenbare product van LuLaRoe. Met slechts 23 werknemers en 750 distributeurs in 2014, behaalde het bedrijf al een indrukwekkende omzet van 9,8 miljoen dollar. De groei was explosief: tegen juli 2015 telde het bedrijf 2.000 distributeurs, en in augustus 2016 beweerde CEO Mark Stidham dat LuLaRoe op weg was om de grens van 1 miljard dollar aan omzet te overschrijden, met 26.000 distributeurs en een dagelijkse verzending van ongeveer 350.000 eenheden. Tegen april 2017 was het aantal distributeurs gestegen tot meer dan 80.000, wat de enorme omvang van hun netwerk aantoonde.
Het Multi-Level Marketing Bedrijfsmodel
LuLaRoe opereert volgens een multi-level marketing (MLM) model, wat betekent dat kleding uitsluitend wordt verkocht via een netwerk van onafhankelijke distributeurs, die het bedrijf 'fashion consultants' noemt. Deze consultants kopen de inventaris groothandel in bij LuLaRoe en verkopen deze vervolgens door aan consumenten. Het model kent twee potentiële inkomstenstromen voor distributeurs:
- Directe verkoop aan klanten: Distributeurs kopen producten in en verkopen deze met winst door.
- Commissie op 'downline' verkopen: Distributeurs kunnen nieuwe consultants werven en verdienen een commissie op de verkopen die hun geworven 'downline' distributeurs genereren.
De opstartkosten voor nieuwe distributeurs waren oorspronkelijk aanzienlijk, variërend tussen de $4.925 en $9.000 in 2017, inclusief een initiële voorraad kleding en marketingmateriaal. Distributeurs werd ook geadviseerd om een voorraad ter waarde van ongeveer $20.000 aan te houden. Hoewel de opstartkosten in 2022 met 90% zijn verlaagd, blijft het een model dat aanzienlijke initiële investeringen vereist.
De verkoop van LuLaRoe-producten vindt voornamelijk plaats via 'party plans', pop-up boetieks, en online via privé Facebook-groepen. Distributeurs gebruiken vaak live-streaming video's om hun huidige inventaris te presenteren aan leden van hun Facebook-groepen, waarbij ze elk item demonstreren en beschrijven. Interessant is dat LuLaRoe-distributeurs disproportioneel vaker te vinden zijn in armere, landelijke gebieden dan in stedelijke gebieden, een trend die ook bij andere moderne MLM-bedrijven wordt waargenomen, mogelijk als gevolg van economische uitdagingen in die regio's.
De Producten: Kleurrijk en Uniek
De kernproducten van LuLaRoe bestaan uit felgekleurde leggings, shirts en jurken. De kledingstijl neigt naar bescheidenheid, deels beïnvloed door de connectie van de Stidhams met De Kerk van Jezus Christus van de Heiligen der Laatste Dagen. Een uniek aspect van LuLaRoe's productstrategie is de beperkte oplage van patronen: van elk patroon worden slechts 5.000 exemplaren uitgebracht. Zodra een product met een specifiek patroon is uitverkocht, wordt het over het algemeen niet opnieuw uitgebracht. Dit creëert een gevoel van exclusiviteit en kan leiden tot de jacht op zogenaamde 'unicorns' – patronen die bijzonder gewild en moeilijk te vinden zijn.
Distributeurs kunnen stijlen en maten kiezen, maar niet specifieke patronen, wat betekent dat elke distributeur een unieke mix van producten in zijn inventaris heeft. Dit draagt bij aan de 'schaarste' en de zoektocht naar die ene perfecte legging. De kleding wordt geproduceerd in fabrieken in Azië en Midden-Amerika via MyDyer, een in Los Angeles gevestigd kledingbedrijf dat ook voor andere retailers produceert.
Juridische Kwesties en Controverses
LuLaRoe heeft door de jaren heen te maken gehad met een reeks juridische problemen en beschuldigingen, wat heeft geleid tot aanzienlijke reputatieschade en financiële gevolgen. Hieronder een overzicht van de belangrijkste kwesties:
Beschuldigingen van Piramidespel
Een van de meest ernstige beschuldigingen is die van een piramidespel. In oktober 2017 werd in Californië een class-action-rechtszaak aangespannen waarin LuLaRoe werd beschuldigd van het zijn van een piramidespel. De aanklagers beweerden dat het bedrijf zich bezighield met 'oneerlijke bedrijfspraktijken, misleidende reclame en contractbreuk'. Een opvallend detail uit deze miljardenrechtszaak was de bewering dat LuLaRoe zijn distributeurs aanmoedigde om geld te lenen, creditcards op te nemen, en sommigen zelfs hun moedermelk te verkopen om extra inventaris te kopen. LuLaRoe heeft deze beschuldigingen altijd als ongegrond en onnauwkeurig afgedaan.
De staat Washington ging nog een stap verder. In januari 2019 diende het kantoor van de procureur-generaal van de staat Washington een rechtszaak in tegen LuLaRoe, CEO Mark Stidham en president DeAnne Stidham, met de bewering dat het MLM-bedrijf een illegaal piramidespel was. De rechtszaak stelde dat het bedrijf misleidende inkomensclaims deed en zijn consultants aanmoedigde om zich meer te richten op werving dan op de verkoop van kleding aan klanten.
In februari 2021 stemde LuLaRoe in met een schikking van 4,74 miljoen dollar om de rechtszaak in Washington te beëindigen. Hoewel LuLaRoe elke misstand ontkende, verbiedt de schikking het bedrijf om een piramidespel te exploiteren en vereist het onder meer de publicatie van nauwkeurige inkomensverklaringen om de transparantie te verbeteren. Dit geld werd verdeeld onder de LuLaRoe-distributeurs in de staat Washington.
Problemen met Productkwaliteit en Retourbeleid
Vanaf eind 2016 ontving LuLaRoe talloze klachten van klanten over de kwaliteit van hun leggings, die gemakkelijk scheurden en gaten ontwikkelden, soms al kort na de eerste keer dragen. In januari 2017 verlaagde het Better Business Bureau (BBB) de beoordeling van het bedrijf naar een 'F', als reactie op het onvermogen van het bedrijf om klachten aan te pakken, en ook vanwege problemen met het in rekening brengen van omzetbelasting op plaatsen waar geen omzetbelasting op kleding wordt geheven.
Klanten deelden foto's van gescheurde leggings op sociale media, wat leidde tot wijdverspreide kritiek. Hoewel LuLaRoe's hoofd productie de schade aanvankelijk toeschreef aan een productieproces dat de vezels verzwakte, deed de CEO de schadecijfers in eerste instantie af als statistisch onbeduidend. In reactie op de aanhoudende klachten implementeerde het bedrijf op 24 april 2017 nieuw beleid om het voor klanten en distributeurs gemakkelijker te maken om terugbetalingen te ontvangen voor defecte goederen.
Echter, in augustus 2017 klaagden meerdere distributeurs op sociale media dat ze de beloofde terugbetalingen van LuLaRoe nog steeds niet hadden ontvangen. In september beëindigde LuLaRoe abrupt de wijzigingen in zijn retourbeleid. Distributeurs ontvingen nu slechts 90% van de kosten en moesten betalen voor verzend- en administratiekosten, naast andere strengere voorwaarden. Deze beleidswijziging leidde tot een golf van verontwaardiging op sociale media en een petitie.
Overige Juridische Kwesties
- Class-action over verkoopbelasting: Begin 2017 werd een class-action-rechtszaak aangespannen door klanten die klaagden dat de eigen point-of-sale software van LuLaRoe de verkoopbelasting onjuist berekende, zowel bij interstate verkopen als in rechtsgebieden die geen verkoopbelasting op kleding heffen.
- National Down Syndrome Society (NDSS): In januari 2018 beëindigde de NDSS, een liefdadigheidsorganisatie die eerder met LuLaRoe had samengewerkt, haar relatie met het bedrijf nadat een topdistributeur mensen met een verstandelijke beperking bespotte tijdens een livestream-verkoop. LuLaRoe weigerde de banden met de distributeur te verbreken, wat leidde tot wijdverspreide online kritiek.
- Rechtszaak van leverancier Providence Industries: In december 2018 werd LuLaRoe aangeklaagd door zijn belangrijkste kledingleverancier, Providence Industries, voor bijna 49 miljoen dollar. De rechtszaak beweerde dat LuLaRoe insolvent was en zijn rekeningen zeven maanden lang niet had betaald. Het beschuldigde oprichters Mark en DeAnne Stidham ervan activa te verbergen in 'shell'-bedrijven om hun 'uitbundige levensstijl' te financieren en 'crediteuren te hinderen, vertragen en bedriegen'. In november 2019 diende LuLaRoe een tegenaanklacht in tegen Providence Industries, met een schadeclaim van minstens 1 miljard dollar.
De Evolutie van de BBB-beoordeling
De beoordeling van LuLaRoe door het Better Business Bureau (BBB) is een duidelijke indicator van de problemen waarmee het bedrijf te kampen heeft gehad:
| Datum | BBB Beoordeling | Opmerkingen |
|---|---|---|
| Januari 2017 | F | Verlaagd wegens onvoldoende aanpak van klachten over productkwaliteit en onjuiste verkoopbelasting. |
| Februari 2019 | F | Opnieuw een 'F' rating te midden van honderden nieuwe klachten (totaal 300 zaken). |
| 2021 | F | Bleef een 'F' rating behouden. |
| Mei 2022 | C | Verbeterde rating, wat duidt op enige vooruitgang in het aanpakken van klachten. |
LuLaRoe in Populaire Media
De controverses rond LuLaRoe hebben ook hun weg gevonden naar de populaire media. In november 2021 bracht Discovery de documentaire 'The Rise and Fall of LuLaRoe' uit. Eerder, in september 2021, verscheen de Amerikaanse documentaire miniserie 'LuLaRich' op Amazon Prime, die een diepgaande blik werpt op het bedrijf en zijn controversiële praktijken. Zelfs in de animatieserie 'American Dad!' werd de draak gestoken met het bedrijf, zij het onder de fantasienaam 'Stretcharoos'.
Veelgestelde Vragen over LuLaRoe
Wie zijn de oprichters van LuLaRoe?
LuLaRoe is opgericht door DeAnne Brady en haar echtgenoot Mark Stidham in 2012. Zij zijn de drijvende krachten achter het bedrijf en bleven aan het roer, zelfs tijdens de meest turbulente periodes.
Is LuLaRoe een piramidespel?
LuLaRoe is geconfronteerd met meerdere rechtszaken, waaronder een class-action en een rechtszaak van de procureur-generaal van de staat Washington, waarin het bedrijf werd beschuldigd van het zijn van een illegaal piramidespel. Hoewel LuLaRoe altijd elke misstand heeft ontkend, schikte het bedrijf in 2021 de rechtszaak in Washington, waarbij het werd verboden om een piramidespel te exploiteren en werd verplicht om transparante inkomensverklaringen te publiceren.
Wat waren de belangrijkste klachten over LuLaRoe-producten?
De meest voorkomende klachten over LuLaRoe-producten hadden betrekking op de kwaliteit van de leggings, die snel scheurden of gaten ontwikkelden. Daarnaast waren er klachten over onjuist berekende verkoopbelasting en een veranderend retourbeleid dat ongunstig was voor distributeurs.
Hoeveel kost het om distributeur te worden bij LuLaRoe?
De opstartkosten voor nieuwe distributeurs varieerden in 2017 tussen de $4.925 en $9.000 voor de initiële inventaris. Hoewel deze kosten in 2022 aanzienlijk zijn verlaagd (met 90%), vereist het nog steeds een initiële investering om als 'fashion consultant' te beginnen.
Conclusie
LuLaRoe, opgericht door DeAnne Brady en Mark Stidham, is een bedrijf dat onmiskenbaar een enorme impact heeft gehad op de multi-level marketing industrie en de modewereld. Van een snelle opkomst tot een miljardenimperium tot de confrontatie met aanzienlijke juridische strijd en kritiek op productkwaliteit en bedrijfspraktijken, het verhaal van LuLaRoe is complex en vol lessen. Ondanks de uitdagingen, blijft het bedrijf opereren, zij het onder een vergrootglas, en heeft het stappen ondernomen om de transparantie te verbeteren. De geschiedenis van LuLaRoe is een boeiend voorbeeld van de dynamiek, de kansen en de valkuilen binnen de wereld van de directe verkoop.
Als je andere artikelen wilt lezen die lijken op LuLaRoe: Wie Zijn de Gezichten Achter de Jurken?, kun je de categorie Kleding bezoeken.